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| Johan & Levi, 2012 |
Uno studio scrupoloso e suggestivo
ricostruisce il rapporto tra Arte Concettuale e mercato
contemporaneo. E scova corrispondenze tra i metodi di produzione
artistica e i processi comunicativi della pubblicità
Seth Siegelaub, gallerista
bizzarro ed eclettico, sosteneva, negli anni Sessanta, la nascita e
la diffusione dell’Arte Concettuale con metodi di promozione
assolutamente eterodossi. Pubblicizzava gli artisti emergenti
attraverso un business mirato e innovativo, con azioni
diplomatiche e una rinnovata attenzione alla comunicazione dei
contenuti. Utilizzando l’infrastruttura della pubblicità come
medium, Siegelaub metteva in discussione i tradizionali
confini della produzione artistica del suo tempo. Stava preparando,
attraverso l’assimilazione di particolari metodi finanziari e
propagandistici, l’entrata in scena di un nuovo catalizzatore: il
curatore freelance.
L’Arte Concettuale, a livello
contenutistico, si affrancava da ogni intenzione tecnicistica e
materialistica. Il percorso dell'idea, la riflessione filosofica, la
precisazione delle coordinate di percezione, la presentazione del
processo di formazione del pensiero e l'azione linguistica venivano
posti in primo piano rispetto al prodotto finale, percettibile,
estetico. Pura esemplificazione fisica del linguaggio, l’arte
rifiutava – almeno nelle intenzioni originarie – ogni mediazione
con i tradizionali metodi di fruizione e di commercializzazione.
Alexander Alberro traccia, nel
suo volume Arte Concettuale e Strategie Pubblicitarie edito da
Johan & Levi, una panoramica su eventi ed operazioni spettacolari
e commerciali, sulle esposizioni e sulle opere seminali di quegli
anni. Attraverso un’analisi di intenzioni e poetiche degli artisti
Carl Andre, Robert Barry, Joseph Kosuth, Sol
LeWitt, Dan Graham e Lawrence Weiner, l’autore
inserisce l’Arte Concettuale nel contesto della ribellione alle
istituzioni tradizionali e del rifiuto programmatico della
globalizzazione. Dalla sua trattazione, tuttavia, si profila
un’ulteriore prospettiva. I propositi dell’arte concettuale
sarebbero stati non tanto il rifiuto e la successiva abolizione del
mercato, quanto la conquista e la rielaborazione dello stesso
attraverso una rivoluzione di fondo. Questo mutamento interno si
sarebbe basato sulla condivisione e sulla propagazione dell’approccio
estetico, e sulla nuova concezione delle idee alla base
dell’esperienza di fruizione artistica.
Ogni informazione visiva doveva essere
considerata soltanto come il residuo di un’attività. Le scelte
estetiche erano abolite, in quanto l’idea generatrice diventava la
macchina produttrice dell’arte. Il prodotto finale, trattandosi di
un’esperienza di percorso o di un approdo logico di pensiero, non
poteva essere giudicato o criticato secondo metodi tradizionali. In
questo senso, l’approccio del curatore Seth Siegelaub si rivelava
come un preciso ed invisibile bilanciatore delle personalità e delle
progettualità implicate nel processo di diffusione del movimento.
Fondando la Seth Siegelaub Contemporary Art a New York nel
1964, il giovane gallerista, appena ventitreenne, iniziava a
rapportarsi con il concetto di ambiente e con azioni avanguardistiche, stringendo un forte sodalizio, nel frattempo, con giornali e altri media.
Con una mostra di Arni Hendin, allestita alla fine dello
stesso anno, Siegelaub inaugurava la stagione degli happenings e
delle riflessioni sulle implicazioni delle relazioni sociali nel
mondo dell’arte. Nel 1966, chiusa la galleria, si avvicinava, in
qualità di mercante d’arte e divulgatore, ai processi
pubblicitari, e iniziava a riflettere sulla possibilità di
diffondere le modalità strutturali delle opere concettuali. Con
l’acuto scopo di iniziare a vendere idee, fondava la Image Art
Programs for Industry Inc. per arricchire culturalmente aziende e
prodotti commerciali. L’intento era quello di conferire un valore
aggiunto agli acquirenti interessati a promuovere una particolare
attività economica.
La mostra di Douglas Huebler,
November 1968, proponeva, in questo senso, delle sculture
cartografiche che rimuovevano ogni valore aneddotico e dissolvevano
le tradizionali convenzioni gerarchiche di luogo e durata. Huebler,
inizialmente, aveva pensato di produrre delle opere site specific
da esporre in diverse città degli Stati Uniti e di basare
l’evento sulla produzione di documentazione. In realtà, grazie al
supporto di Siegelaub, Huebler stava creando la prima mostra ad
utilizzare il catalogo come unico supporto materiale. Questo sforzo
artistico era volto a distruggere il mistero della struttura
compositiva e a smantellare il mito dell’esperienza estetica
privilegiata, in favore di una dottrina basata sull’interazione e
sull’accesso egualitario. Anche il ruolo del collezionista veniva
riscritto: da acquirente di oggetti a mecenate sostenitore di idee e
progetti evanescenti. A questo scopo, Seth
Siegelaub aveva redatto l’Artist’s
Reserved Rights Transfer and Sale Agreement.
Il contratto limitava il potere di galleristi e musei a favore
dei diritti dell’artista ma, contraddittoriamente, sanciva il
definitivo accomodamento tra arte concettuale e mercato
contemporaneo.
Ivan Fassio
Alexander Alberro
Arte Concettuale e Strategie
Pubblicitarie
Johan & Levi editore
COLLANA: Saggistica: Arte / Economia
2011
ISBN: 9788860100665
22,00 €
Formato: 15x21
Pagine: 208
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